产业研究
跨境电商产业园

跨境电商产业研究专题
 

  前言:刚刚过去的2019年,中国跨境电商突飞猛进,无论是从电商零售总额、电商零售占比、电商体量增速上看都处于全球领先地位。2019年,中国网上商品和服务零售额突破15000亿美元;2019年,中国网上商品和服务零售额占社会零售总额25.8%;2015-2019年,中国电商体量平均增速为29.7%。
 

  在中国对外贸易整体进入以电商为核心驱动的新旧动能转换时期,中国跨境玩家正迎来巨大的市场机遇。经略中国推出《中国跨境电商产业研究专题报告》,以期帮助广大跨境电商的从业人员共同把握整体特征、抓紧新兴机遇、紧跟行业演进,共同推动中国跨境电商行业的发展,乘风破浪会有时。
 

  第一章 中国跨境B2C的整体特征:对外贸易新引擎、品类国家新趋势
 

  1、中国外贸进入新旧动能转换期,B2C跨境电商逐步成为中国对外贸易的新引擎
 

  1.1 中国对外贸易发展经历三个历史时期,电商贸易成为新的重要增长点
 

  双位数快速增长期(2007年及以前):受益于全球经济快速发展、中国劳动力优势、WTO红利及全球自由贸易主义的宽松环境,物美价廉的中国制造满足了以欧美为代表的进口国的旺盛需求,使得中国外贸进出口总额呈年均18.5%的复合增长。
 

跨境电商产业园
 

  全球价值链调整期(2008-2017年):08年全球经济危机爆发使得国际采购需求急转直下,中国对外贸易在之后2年经受阵痛式下滑。全球经济随后震荡复苏并伴随价值链分工的缓步调整,包括欧美工业回归、周边新兴经济体中低端制造业崛起等,一定程度削弱中国传统制造业输出优势。同时期内,伴随“一带一路”等倡议的相继提出,且B2B跨境电商步入舞台、快速发展,即使市场存在原驱动力减弱的情况,中国外贸进出口总额依然实现年均5.4%的复合增长。
 

  新旧动能转换期(2018年及以后):以美国为代表的发达国家贸易保护主义近期有所抬头,且随着中国传统对外贸易红利已在过去稳步释放,中国在传统贸易之外需要找到新的增长接力棒。事实上,受政策支持、资本加持、全球物流基础设施持续完善、各路玩家积极入场等诸多因素共同推动,小批量、碎片化的跨境电商在中国进出口贸易的影响力正与日俱增,将成为未来对外贸易发展的新增长点。预计5年内,中国跨境电商贸易占整体对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点。
 

  1.2 B2C跨境电商预计保持高速增长,且路向结构将更为均衡
 

跨境电商产业园

  B2B过去是中国跨境电商的主力。伴随供给端层面B2C跨境电商平台的大力开拓以及需求端层面全球消费者对跨境购消费习惯的养成,将驱动B2C成为未来跨境电商增长的重要力量。预计到2022年,中国B2C跨境电商占比将进一步提升约10个百分点,占整体结构达36%。同时,从路向结构看,出口及进口将保持一体两翼,向着更为均衡的态势发展。预计2022年B2C跨境电商进出口比例将会达到5:5。
 

  2. 中国跨境B2C进出口双向通路呈现围绕品类及国家的4大趋势性特征
 

  2.1 中国B2C出口路向——品类更为多元、发力新兴国家
 

  从品类视角看,B2C出口过去以成本优势强、标准化程度高的3C电子、服饰箱包等品类为主,伴随海外消费者 对中国商品的需求细分化以及跨境电商的类目延展,未来出口路向的品类结构预计将更为丰富,除传统优势品类外,如汽配、灯建、户外等品类值得关注。从目的国的视角看,以美加西欧为代表的发达国家得益于本土消费者成熟的网购习惯及其对中国制造商品的青睐,是过去中国B2C出口的主要目的地国(如前所述,中美贸易摩擦在中美路向跨境B2C层面影响有限)。但近年来如东南亚、南亚等区域的新兴国家电商发展迅猛,且依托中国“一带一路”倡议的持续推动,新兴市场有成为下阶段中国B2C跨境增量目的地的巨大潜力。

 

跨境电商产业园

  2.2 中国B2C进口路向——品类个性升级、来源国青睐小众

  从品类视角看,B2C进口发展初期(海淘时期)主要以母婴、食保等基础性商品为主。事实上,中国消费者对于跨境网购的高频的购物习惯正快速养成,且对海外商品的品类需求进一步细分,因此,近年来以美妆、家居为代表的、更能彰显消费者个性化诉求的品类占比提升明显。
 

  从来源国的视角看,品类结构和来源国结构高度相关,伴随未来个性化品类、个性品牌需求的持续提升,预计未来进口来源国也将从传统美日韩向小众国家进一步转移。
 

  第二章 抓紧B2C出口新兴机遇:选对国家、理解原型、差异打法


  1. 选对国家,明确航向
 

  1.1 全球主要地区或国家的当地电商零售市场发展状态可划分为4大阵营
 

  基于各地电商零售规模的全球市场份额占比及当地电商零售市场的历史增速,我们将全球主要地区及国家划分为四大阵营,包括:

 

跨境电商产业园
 

  一、一骑绝尘的中国,占全球电商零售约三分之一的市场份额,且过去保持高速增长;
 

  二、以欧洲、北美、韩国为代表的传统成熟阵营,当地电商零售起步较早、基础完善,但增长逐步平稳、放缓;
 

  三、以非洲、南美、新加坡为代表的导入或限制型阵营,其中,整体上看,非洲、南美等区域仍处于电商零售起步初期,当地或经济发展、或消费水平、或互联网基础设施或电商基础设施仍处于培育及建设期,因此,电商零售发展的导入仍需一定时间。而新加坡则情况不同,消费水平及基础设施处于前列,但受制于人口规模,即使电商环境优异,但机会有限;
 

  四、以中东、东南亚、俄罗斯、印度等为代表的新兴潜力市场,现阶段正处于电商发展的高速时期,拥有较强发展潜力,值得中国跨境玩家积极关注。
 

  1.2 B2C跨境电商的新兴潜力国家/地区
 

  经略中国针对中国B2C跨境电商的新兴潜力目的国搭建FIRE指标体系:为帮助跨境玩家进一步明确跨境电商B2C出口新兴市场的航道机会,经略中国通过搭建FIRE指标体系,从F(社会基础环境)、I(跨境商贸环境)、R(电商设施环境)及E(经济实力环境)四大过程性维度及跨境结果维度评估新兴潜力九国的吸引力。
 

跨境电商产业园

 

  F 社会基础环境(Foundation):包括当地人口规模、网络渗透率、网购普及率三大指标,整体反映当地电商市场的潜在客群规模及基础发展环境。
 

  I 跨境商贸环境(Interchange):跨境商贸环境的优劣直接决定了中国在当地开展跨境电商业务的可行性,包括轻工业进口依存度、清关效率及与中国双边友好关系三大指标。当地轻工业相对薄弱、清关效率更高且双边关系更友好的国家更有利于中国跨境玩家的进入,肥沃土壤将保障跨境电商长期稳定的发展。
 

  R 电商设施环境(Readiness):完备的当地电商基础设施是跨境电商业务发展的重要依托,包括当地电商物流时效及现金到付比例(COD)两大指标。当地电商物流时效反映了该地电商物流体系的完备性,而COD则体现了该国对电商支付基础设施的投入及普及度。电商物流体系相对完善、移动支付更为普及的国家具备更成熟的跨境电商发展条件。
 

  E 经济实力环境(Economics):经济实力环境指标体现了当地消费者的整体电商消费能力,包括当地人均可支配收入和当地人均零售支出两大指标。
 

  C 跨境结果指标(Current Status):相应的,基于上述FIRE过程性指标体系的搭建,最终作用并体现在三大结果性指标,包括当地人均电商包裹量、当地消费者跨境消费倾向(接受意愿)以及电商平均客单价。
 

  1.3 跨境电商九大新兴目的国,三大梯队
 

  基于FIRE指标体系,经略中国将九大新兴目的国对中国B2C跨境出口的吸引力划分为三大梯队:
 

跨境电商产业园
 

  第一梯队:包括阿联酋、马来西亚、俄罗斯和沙特。以阿联酋和沙特为代表的中东两国具备优越的双边商贸环境及人均经济基础;俄罗斯得益于其较大的人口基数、较高的网络渗透率及相对成熟的网购消费习惯;马拉西亚受中国资本青睐,在电商物流及支付基础设施建设上具有一定优势。
 

  第二梯队:包括泰国、越南和印尼。其整体处于FIRE指标体系的居中水平,相对而言经济基础及网购消费习惯仍在培育及提升阶段。
 

  第三梯队:包括印度及菲律宾。印度仍处于电商发展初期,现阶段互联网及电商基础设施仍处于早期建设阶段,人口体量庞大但经济相对落后。菲律宾则一定程度受制于双边关系友好度,包括其对华贸易政策的不确定性及外交争议等。
 

  2. 对标中国,理解原型
 

  明确新兴潜力国家的梯队分类只是第一步,更重要的是理解不同国家是否存在原型差异,进而为跨境玩家制定差异化的高阶策略。因此,我们从人均包裹数、品类丰富度、客单价水平、物流时效和支付便捷度五个维度将各大新兴国的目前发展阶段进行相互对标,进而总结出国家原型。其中,人均包裹数体现了该国整体电商消费能力,品类丰富度对跨境玩家的品类管理、选品能力具有价值,客单价水平与跨境玩家的定价直接关联,物流时效及支付便捷度一方面反映当地电商物流设施的潜在投资环境,一方面与跨境玩家的供应链管理能力及运营能力直接相关。
 

跨境电商产业园
 

  最终,经略中国总结出三大国家原型,包括山峰型(Country Prototype 1)、波浪型(Country Pro- totype 2)和微笑型(Country Prototype 3)。
 

  以沙特、阿联酋为代表的的山峰型国家主要维度的长短板差异显著;
 

  以马来西亚及泰国为代表的波浪型国家整体处跳跃、非均衡的发展阶段;
 

  以印度、印尼、菲律宾及越南为代表的微笑型国家整体仍有待全面追赶。
 

  3. 差异机会,差异打法
 

  山峰型(CP1):原型特征呈现出人均电商包裹量和物流、移动支付等电商配套设施基本处于2012年中国同期水平,但对电商品类丰富度的要求和客单价却超过中国2018年水平。
 

  因此,对中国跨境玩家而言,应重视前端建设,打造面向当地市场的中高端中国B2C零售及产品品牌,核心聚焦选品、研发及品牌能力建设。
 

  波浪型(CP2):原型特征呈现出人均电商包裹量处中国2012年同期水平,但电商设施建设持续追赶,同时电商客单价远落后与12年中国同期。
 

  因此,对中国跨境玩家而言,应重视后端建设,持续输出具有性价比优势的优质中国商品,核心聚焦后端采购能力及物流能 力建设,进一步降本增效。
 

  微笑型(CP3):原型特征呈现出各项原型指标均落后于中国2012年同期水平,其中电商基础设施正受中国及全球资本的积极推动。
 

  因此,对中国跨境玩家而言,尤其是中国电商巨头及基础设施提供商而言,应重点聚焦当地物流及支付流建设,通过跨国并购、全球化业务开展等方式寻找资本型增值机会。
 

  4. 针对跨境出海玩家的四个趋势性建议
 

  经略中国结合全球案例库资源,从品牌全球化的视角,通过成功及失败案例的启示提炼,为中国跨境玩家的全球化之路提供四点建议:
 

  一、跨境出海要有品牌理想,从中国制造能力的输出转向中国品牌能力的输出;
 

  二、拳头产品应当持续迭代,结合当地消费者洞察持续进行产品创新;
 

  三、营销方式结合当地特色,强化具有地属性的跨界、联名、KOL等及当地传播媒介应用,并注重当地的文化背景;
 

  四、组织人才管理因地制宜,启用本地人才团队、尊重本地管理方式、加强本地文化建设。
 

  第三章 关注B2C进口结构变化:年龄结构、区域结构、频次结构
 

  年龄结构—90后跨境网购势力逐渐崛起:80后消费者现阶段仍是跨境网购消费主力,但伴随90后消费能力的红利逐步显现,以及供给端跨境进口类APP对90后人群的逐步抓取,跨境网购人群中90后的占比逐步提升。相较于80后有家庭群体的特点所带来的围绕家庭的跨境商品需求(如母婴、保健等)。90后更注重自身多样化、个性化的诉求,因此其在美颜美妆、药妆护肤、健康零食及海外潮服等品类上具备明显的“剁手”倾向。
 

  区域结构—跨境网购向非沿海区迁移:沿海地区的经济水平及地理位置具备得天独厚的优质条件,因此相应区域在跨境B2C进口业务上形成了较为明显的先发优势。但随着内陆地区消费人群的升级以及内陆地区跨境进口物流基础设施的不断完善,依托非沿海地区庞大的人口基数,正逐渐成为跨境进口B2C网购的一股新势力。
 

  频次结构—跨境高频购买习惯迅速养成:中国跨境网购消费者年均购买频次呈现明显的提升趋势,每年3次及以上跨境网购人群占比由2017年的71%提升至2018年的93%。我们认为,愈来愈高频的跨境购买习惯的养成一方面为跨境玩家带来巨大商机,另一方面亦对企业内部围绕商品、客服、会员等能力的建设提出更高要求。

 

跨境电商产业园

  第四章 紧跟跨境物流模式的演进趋势:战略节点积极占位、核心能力尽速卡位、智慧供应链加速抢跑
 

  1. 跨境B2C物流模式由直邮向本地化物流模式演进
 

  B2C进口路向:中国跨境进口B2C物流模式由海外直邮逐步向保税仓模式转变。事实上,保税仓模式的应用有效提升了中国消费者跨境网购的物流服务体验。2014年中国跨境进口B2C单均物流时效约为9天,仅在3年时间内,物流时效提升30%,其中,保税模式下的平均物流时效为4天。物流服务体验的提升将反向推动跨境网购市场进一步增长。
 

  需要注意的是,跨境网购商品品类多样,并非所有的商品种类均适用于前置保税仓模式。未来,随着清关、保税仓及配送衔接效率的持续优化,跨境网购保税仓模式的物流时效有望进一步提升。
 

跨境电商产业园
 

  B2C出口路向:中国跨境出口B2C物流现阶段仍以邮政体系及商业专线为主的直邮模式为主,平台仓及三方仓在内的海外仓模式现阶段占比仍然较低。以美、德、印、泰四国为例,当地消费者下单中国卖家后,直邮模式送达的平均时效接近15天,其物流服务体验仍有极大的提升空间。
 

  2. 三方共同推动海外仓模式占比持续提升,海外仓将成为重要战略节点
 

  尽管中美贸易摩擦短期对中美路向的跨境B2C海外仓模式存在一定影响。但从跨境B2C全球发展的视角以及客户需要更优的物流服务体验的视角来看,我们认为,短暂的风浪无法阻挡海外仓模式的未来发展。
 

  平台驱动:
 

  一、提升客户体验,通过海外仓提供有时效保障的高品质物流服务,以增强用户粘性,扩大平台竞争力;
 

  二、增强卖家管控,通过入仓模式增加对卖家的商品合规及服务质量的掌控力度。
 

  商户意愿:
 

  一、改善店铺表现,客户调研揭示,本地发货模式下(提升物流时效),当地消费者可承受加价~20%,且使用海外仓可提升商家物流好评率~30%;
 

  二、提升供应链能力,商户通过海外仓可实现更多的库内增值服务,如调换货、退换货等。
 

  政府推动:跨境电商在中国的发展已经上升到国家战略的高度,政府发布了一系列前瞻性政策,鼓励中国跨境电商海外仓的布局。如商务部在《“互联网+流通”行动计划》、《电子商务“十三五”发展规划》及政府工作重点等纲领性文件中均明确提出,鼓励企业通过规范的海外仓模式融入国外零售体系,鼓励中国海外仓的建设。
 

  3. 企业占位海外仓战略资源的同时,应尽速卡位核心能力建设
 

  海外仓模式未来的占比提升将为相关中国跨境玩家带来相应海外战略节点资源的占位机会,但从目前海外仓的服务水平来看,整体呈现良莠不齐的状态。


跨境电商产业园
 

  目前,很多海外仓难以提供专业的库内运营服务,一方面,海外仓基础服务如响应慢、上架时间长、错发、漏发等问题依然存在,另一方面,面对客户退换货、本土标贴、本土更换包装等个性化库内服务需求仍难以满足,存在欠缺。因此,对于从业企业而言,占了节点不意味着一劳永逸,尽快提升自身的核心运营及服务能力,构建以库内运营为核心的关键竞争壁垒,才能制胜未来。
 

  4. 智慧供应链加速抢跑
 

  海外仓物流节点的产生将催生中国跨境B2C出口卖家对一体化、智慧化供应链的更高要求,传统跨境物流服务商应把握智慧供应链服务转型契机。

 

跨境电商产业园

  经略中国认为,未来跨境客户对于智慧供应链将存在三大诉求。
 

  一、端到端的供应链数字化诉求,跨境电商国家多、品类繁、链条长、环节多、参与者众,通过数字化、信息化改造有利于商户更好地进行整体供应链计划;
 

  二、全局最优下的成本优化,通过海外仓对于当地库存、销售、物流等数据的全方位掌握,实现全局层面的成本优化;
 

  三、实现目的国需求及始发国供应的高效匹配、敏捷响应,举例而言,海外仓节点使得商户距离消费者的距离更近,更佳需求预测的前提下,具备反向指引前端库存、生产、物料计划的可能性。
 

  5. 跨境智慧供应链体系的建设框架及案例
 

  跨境智慧供应链体系的建设包括三大核心内容:组织 /流程重构、大数据分析及应用建设、数字化信息系统改造。
 

  以某中国领先的跨境物流服务商为例:
 

  一、在组织建设层面,其成立按品类划分的对接小组,以更好地理解和沉淀不同行业对智慧供应链的差异化诉求,进而为客户提供差异化的供应链服务;
 

  二、其以订单、物流、库存及动销等数据为起点,通过针对不同行业的分析工具及模板,为客户反向提出供应链优化建议方案;
 

  三、加大在数字化信息系统上的投入,逐步将供应链链路上的各利益相关方接入数字化信息平台,同时逐步开发相应的数字化服务产品,为智慧供应链建设提供底层平台、硬件及技术支撑。
 

  事实上,国际物流企业加快数字化改造已是大势所趋。包括在线透明智能报价、实时线上沟通、货物追踪和供应链成本及时效分析等在内的多样的数字化产品及服务已经在领先的国际供应链及物流企业中率先引入并实施,进而为客户提供更大价值。
 

  结束语:从人类发展的整个历程看,全球消费者对美好生活的追求及向往始终是驱动全球化最重要的动力来源。也正因如此,跨境电商作为全球化进程中的一个有力切入点,未来必将迎来更为广阔的市场机遇。经略中国愿与广大跨境电商行业从业人员,共同实现“买全球、卖全球”的宏伟愿景,为推动跨境电商行业持续发展而努力。
 

  经略中国产业研习社专家热线:010-53356801 137 1859 5060